Marktanalyse

De marktanalyse is een van de meest kritische onderdelen van een bedrijfsplan. In dit hoofdstuk onderbouw je of er daadwerkelijk ruimte is voor de onderneming en of de gekozen strategie realistisch is binnen het bestaande speelveld.

Voor financiers, investeerders en andere beoordelaars vormt de marktanalyse het bewijs dat het plan niet alleen intern logisch is, maar ook extern haalbaar.

Deze pagina maakt deel uit van de how‑to reeks over het schrijven van een bedrijfsplan. Een overzicht van alle onderdelen vind je op hoofdpagina.

Klik hier voor de voorbeelden onderaan de pagina

Inhoudsopgave

Wat is een marktanalyse?

De marktanalyse beschrijft de omgeving waarin de onderneming actief is. Je maakt inzichtelijk:

in welke markt de onderneming opereert
welke ontwikkelingen en trends relevant zijn
wie de doelgroepen zijn
hoe groot het marktpotentieel is
welke concurrentie er bestaat
hoe de onderneming zich positioneert

De marktanalyse vormt de onderbouwing voor keuzes die later terugkomen in de marketingmix en het financieel plan.

Waarom is de marktanalyse zo belangrijk?

Een goed idee is onvoldoende als er geen aantoonbare vraag bestaat. Beoordelaars gebruiken de marktanalyse om te bepalen:

of de aannames realistisch zijn
of de doelgroep goed is gedefinieerd
of de positionering verdedigbaar is
of groei en inkomsten haalbaar zijn

“Niet de grootte van de markt is doorslaggevend, maar of de gekozen positie logisch en haalbaar is.”
— Bas, financieel specialist

Opbouw van een professionele marktanalyse

In uitgebreide bedrijfsplannen bestaat de marktanalyse doorgaans uit de volgende onderdelen:

Marktdefinitie en afbakening
Marktontwikkelingen en trends
Doelgroepanalyse
Marktgrootte en potentieel
Concurrentieanalyse
Positionering
Toetredingsdrempels en kansen
Conclusie marktanalyse

Deze onderdelen worden hieronder toegelicht.

Marktdefinitie en afbakening

In dit onderdeel beschrijf je in welke markt de onderneming actief is en hoe deze markt is afgebakend.

Je maakt duidelijk:

tot welke sector of branche de onderneming behoort
welke activiteiten wel en niet tot de markt worden gerekend
of de markt lokaal, nationaal of internationaal is

Een heldere afbakening voorkomt dat de markt te breed of te vaag wordt beschreven.

Marktontwikkelingen en trends

Hier beschrijf je de belangrijkste ontwikkelingen die de markt beïnvloeden.

Denk aan:

technologische veranderingen
maatschappelijke of economische trends
veranderend klantgedrag
beleidsmatige of wettelijke ontwikkelingen

Het doel is niet om alle trends te benoemen, maar om te laten zien welke ontwikkelingen relevant zijn voor de onderneming en waarom.

Doelgroep analyse

In de doelgroepanalyse beschrijf je wie de klanten of gebruikers zijn.

Je maakt inzichtelijk:

wie de primaire en secundaire doelgroepen zijn
welke behoeften zij hebben
welk gedrag en koopmotieven daarbij horen

Een goede doelgroepanalyse is concreet en sluit logisch aan op het aanbod en de positionering.

Marktgrootte en potentieel

In dit onderdeel onderbouw je hoe groot de markt is en welk deel daarvan realistisch kan worden bediend.

Vaak wordt hierbij gewerkt met:

totale markt
bereikbare markt
realistisch marktaandeel

Het gaat hierbij niet om exacte cijfers, maar om goed onderbouwde aannames die aansluiten bij de schaal en fase van de onderneming.

Concurrentieanalyse

De concurrentieanalyse beschrijft welke andere aanbieders actief zijn in dezelfde of een vergelijkbare markt.

Je gaat onder andere in op:

directe en indirecte concurrenten
sterke en zwakke punten van deze partijen
verschillen in aanbod, doelgroep of positionering

Het doel is niet om concurrenten te bekritiseren, maar om te laten zien dat je het speelveld begrijpt.

Positionering

In dit onderdeel beschrijf je hoe de onderneming zich verhoudt tot de markt en de concurrentie.

Je maakt duidelijk:

welke positie de onderneming inneemt
waarom bewust voor deze positie is gekozen
hoe deze positie aansluit bij de doelgroep

Een sterke positionering richt zich niet op schaal, maar op relevantie en onderscheid.

Toetredingsdrempels en kansen

Hier beschrijf je welke factoren toetreding tot de markt moeilijk of juist kansrijk maken.

Voorbeelden van toetredingsdrempels:

investeringsniveau
regelgeving
bestaande machtsposities

Voorbeelden van kansen:

niches
nieuwe behoeften
technologische of maatschappelijke veranderingen

Dit onderdeel laat zien dat risico’s en kansen bewust zijn afgewogen.

Conclusie marktanalyse

In de conclusie vat je de belangrijkste inzichten samen.

Je beantwoordt hier impliciet de vraag: Is deze markt geschikt voor de onderneming zoals die in dit bedrijfsplan is beschreven?

De conclusie vormt de brug naar de marketingmix en het financieel plan.

Zoals een adviseur het vaak formuleert:
“Een goede marktanalyse laat zien dat keuzes niet op gevoel zijn gemaakt, maar op inzicht.”
— Merle, adviseur

Samenhang met andere hoofdstukken

De marktanalyse staat nooit op zichzelf. Zij moet logisch aansluiten op:

Inconsistenties tussen marktanalyse en financiële aannames zijn een van de meest voorkomende redenen voor afwijzing van een bedrijfsplan.

Veelgemaakte fouten in de marktanalyse

een te brede of onduidelijke marktdefinitie
aannames zonder onderbouwing
een oppervlakkige concurrentieanalyse
een positionering die niet aansluit op de doelgroep
cijfers die niet terugkomen in het financieel plan

Een sterke marktanalyse is realistisch, scherp afgebakend en consistent met de rest van het plan.

Checklist: is je marktanalyse klaar?

✅ De markt is duidelijk gedefinieerd en afgebakend
✅ Relevante trends zijn benoemd
✅ De doelgroep is concreet beschreven
✅ Het marktpotentieel is realistisch onderbouwd
✅ Concurrenten zijn inzichtelijk gemaakt
✅ De positionering is helder en verdedigbaar
✅ De analyse sluit aan op strategie en financiën

Voorbeelden voor de onderdelen van de marktanalyse

Om de structuur concreet te maken, laten we hieronder zien hoe delen van een marktanalyse in de praktijk er uit kunnen zien. De voorbeelden zijn generiek en bedoeld als illustratie van toon, lengte en focus — niet als invultekst. Een marktanalyse geschreven door bedrijfsplan-schrijven.nl bestaat uit ongeveer 10 pagina’s.

Voorbeeld: Beknopte marktanalyse

De onderneming opereert binnen een afgebakende markt waarin een duidelijke vraag bestaat naar [type product/dienst]. Deze markt kenmerkt zich door een combinatie van bestaande aanbieders en nieuwe initiatieven die inspelen op veranderende behoeften van de doelgroep.
De primaire doelgroep bestaat uit [doelgroep], die behoefte heeft aan [probleem/oplossing]. De omvang van de markt is voldoende om een levensvatbare exploitatie te realiseren, waarbij de onderneming zich bewust positioneert binnen een inhoudelijk niche‑segment.
De concurrentie bestaat uit een beperkt aantal directe aanbieders en een bredere groep indirecte alternatieven. De onderneming onderscheidt zich door een duidelijke focus op [onderscheidend element], waardoor geen directe concurrentie op schaal ontstaat.
Op basis van deze analyse wordt geconcludeerd dat de markt geschikt is voor de voorgestelde activiteiten en dat de gekozen positionering realistisch en verdedigbaar is.